Recentemente, a sigla ESG (a abreviação em inglês de Environment, Social, Governance) tornou-se tornou recorrente no vocabulário de executivos, investidores e mesmo funcionários de grandes empresas. Trata-se da incorporação de práticas de sustentabilidade ambiental, inclusão social e governança do universo corporativo e sua consequente transformação em um ativo tangível do ponto de vista financeiro. 

Apesar de ser um assunto discutido na Europa, Estados Unidos e Japão há pelo menos seis anos, no Brasil essa discussão começou a ganhar relevância em meados de 2020, puxada por bancos, corretoras e gestoras de investimento. E, tanto no exterior como aqui, o ESG se tornou um fenômeno de peso indiscutível.

Os números que envolvem esse mercado são surpreendentes. De acordo com informações da Bloomberg Intelligence, estima-se que os fundos dedicados a ESG atinjam mais de US＄ 53 bilhões em ativos sob gestão até 2025.

​​Tal expansão é resultado principalmente do interesse e da pressão da sociedade. 

O que o público espera das marcas?

Hoje, os consumidores exigem que as empresas adotem práticas sustentáveis do ponto de vista ambiental (uso de energia, disponibilização de resíduos e seleção de matérias primas de baixo impacto na natureza) e também se comprometam do ponto de vista ético e de inclusão social – mesmo que não saibam, ao certo,  o que é ESG.

A pesquisa “ESG – A relevância e os efeitos da sigla sob a perspectiva dos consumidores”, conduzida pela empresa de pesquisa MindMiners em colaboração com o Google, evidencia exatamente isso no contexto brasileiro. Nosso mercado consumidor têm expectativas de que as empresas se envolvam na agenda de Sustentabilidade Ambiental, Social e Governança (ESG), adotando medidas práticas e fornecendo informações relevantes sobre o assunto. 

Apesar de apenas 21% dos participantes da pesquisa terem conhecimento da sigla, a grande maioria associa a responsabilidade socioambiental como um valor fundamental para as marcas. Entre os entrevistados, 75% consideram importante que as empresas apoiem causas ambientais, sociais e de governança, independentemente de sua área de atuação.

O estudo também revela que marcas engajadas nessas questões ganham maior afinidade com o público. Dos participantes, 66% afirmaram sentir-se mais conectados com as marcas que patrocinam temas de seu interesse, mostrando engajamento e posicionamento. Além disso, 64% não veem problemas em uma marca patrocinar diversos temas ou assuntos simultaneamente.

Como comunicar ESG e impacto para os consumidores?

Uma pesquisa da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) divulgada no ano passado, avaliou respostas de 79 empresas de vários setores da economia sobre como o papel da comunicação é estratégico na agenda ESG das empresas. Segundo a pesquisa, a área de comunicação está presente em 100% dos comitês responsáveis por ESG nas companhias que têm esse tipo de estrutura para cuidar desses pilares e 95% das empresas respondentes acreditam que o foco e as ações em ESG deverão aumentar nos próximos anos.

Apesar destes dados, de acordo com o estudo da MindMiners, as marcas ainda estão enfrentando dificuldades para comunicar de forma efetiva suas ações socioambientais. Na pesquisa, 47% dos entrevistados não conseguiram associar, de maneira espontânea, as marcas aos temas ESG. 

Um dos principais motivos para isso é que as empresas precisam trazer estes assuntos que se relacionam com os compromissos sociais para a agenda do dia. Porém, o grande desafio está na não promoção e na legitimidade do que está sendo feito em congruência com o que os consumidores esperam.

Quando questionados sobre suas expectativas em relação às marcas, 53% dos entrevistados mencionaram “transparência quanto ao impacto de suas ações por meio de redes sociais e outros meios de comunicação”. Outras expectativas relacionadas à comunicação também foram mencionadas: desenvolvimento de campanhas de conscientização por meio da mídia (51%) e divulgação de informações/relevâncias sobre o tema (41%).

Projetos e ações concretas, que sustentam a comunicação, também são altamente esperados pelos entrevistados. Metade deles gostaria de ver empresas apoiando ONGs e movimentos envolvidos nessas questões; 46% esperam apoio cultural/financiamento de projetos; 37% desejam que as marcas adotem políticas de contratação inclusivas, abrangendo populações sub-representadas em seus quadros de funcionários; 36% gostariam de ver mais patrocínios a eventos (palestras, feiras, encontros, etc.) e 32% esperam o desenvolvimento de produtos para populações específicas e sub-representadas.

E é nesse sentido de mergulhar nas expectativas do público sendo guardião de reputação que a comunicação desempenha um papel crucial para as marcas na agenda ESG!

Assim como ocorreu durante o boom das startups, as empresas agora precisarão contar com uma equipe de relações públicas robusta, responsável por construir uma abordagem didática, empática e multimídia para um diálogo inclusivo com todos os grupos de interesse das marcas, tanto internos quanto externos. 

Apenas preparar relatórios de sustentabilidade anuais e destacar ações de diversidade no portal corporativo já não serão mais suficientes. A imprensa deseja ouvir e acompanhar de perto essas transformações: os números frios de balanço e projeções de lucro cedem espaço para os reais impactos na sociedade, meio ambiente e negócios.

É esse novo racional que seu parceiro de comunicação deve se encontrar para reinventar e inovar na forma como pensamos pautas, estratégias, storytellings, planejamento e pitches.